别克品牌销量下滑的首要原因就是营销做得不够好-周末熊新闻-炒饭资讯网
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「其實這兩款車在產品力上非常出眾,無論是第八代Ecotec 2.0T可變缸渦輪增壓發動機還是9速自動變速箱均屬於業內領先水準。」施弘表示:「但是產品再好,也要傳播給消費者才行,我對君越的廣告就相當不滿意,一款中級轎車的廣告做的像是昂科拉的廣告,這樣是無法做好價值傳遞工作的,消費者自然不買賬。」

其中凱迪拉克品牌,將繼續充當美系豪華品牌標杆,就像施弘所說的「要看大局,有大氣,不能拘泥於賺錢;雪佛蘭品牌要承擔起搶佔市場的任務,別克品牌則需要沉住氣,把控住自己的品牌調性,不能為單純市場層面的波動而自亂陣腳。」雪佛蘭品牌就像是排球中的『主攻手』,要有超強的執行能力,必須要乾淨利落的拿下市場;別克品牌更像是排球中的『二傳手』,要做好『中場控制』工作,要沉得住氣,考慮問題要更有策略。

除了具體車型的宣傳外,施弘承認在「三缸發動機」這個問題上,上汽通用的營銷工作做的也不夠好。其實在技術上,第八代Ecotec可變缸渦輪增壓發動機採用的全新缸體結構以及鐘擺式雙質量飛輪等技術已經極大程度上解決了「抖動」和「異響」問題,但是這家企業仍然高估了自己「說服消費者接受三缸四缸沒什麼差別」的能力,這就導致了別克品牌沒能守住在轎車市場上的優勢地位。

「營銷大師」的反思與修正施弘認為,別克品牌銷量下滑的首要原因就是營銷做得不夠好。能讓「營銷大師」承認自己在營銷上出了問題,這本身就是一件頗為難得的事情。「別克品牌在中國擁有非常輝煌的歷史,不過最近一段時間,我們的營銷工作有些『飄』了。」在他看來,營銷就是要和對的人說對的話,但是顯然別克品牌在君越、君威這兩款車的宣傳上沒能做到這一點。

據施弘介紹,上汽通用在規劃昂科旗的時候,主要有三點訴求。首先,儘管尺寸上相對小了一圈,但是昂科旗在內部空間上要做到高效率,至少在消費者感知層面上要與昂科雷基本持平;第二,昂科旗要在外觀設計上做出細膩感,更迎合中國消費者的需求;第三,在操控性、安全配置、技術含量、舒適性、豪華感等方面,一定要不輸于昂科雷。

此外,由於受到凱迪拉克品牌向下擠壓的緣故,別克品牌的定位在部分消費者心中有些「模糊」,而目前上汽通用也正在着手解決這一問題。「面向未來,上汽通用旗下三大品牌將進行微調,每個品牌都會更精準的找到自己的客戶群體。」施弘介紹道。

正所謂「好飯不怕晚」,在別克粉絲的千呼萬喚之下,全新中大型SUV昂科旗終於登場了。其實在美國市場,別克品牌有一款中大型SUV喚做「昂科雷」,其英文名是「Enclave」,而日前上市的昂科旗的英文名同樣也是「Enclave」。

對於這款車的市場表現,別克品牌上下都十分有信心。目前,別克品牌已經將「走量」的希望放在了別克品牌置換車主身上,按照施弘的說法,君威、君越、昂科威,甚至是英朗的車主,都有可能成為昂科旗的車主。只要他們中5%的人選擇昂科旗,就能帶來十分可觀的市場銷量。

其實若以目前的市場反饋來看,別克品牌的上述工作已經取得了一定成功。根據上汽通用官方公布的數據,2019年1-10月,採用三缸發動機的英朗累計銷量同比上漲11%。不僅如此,消費者對於三缸發動機的態度已經發生了明顯的轉彎,2019年1-9月,中國乘用車市場中三缸發動機車型累計售出84.9萬輛,相比去年同期提升了110%,這其中上汽通用三缸發動機車型銷量佔總銷量比重高達37%。

作為銷量「三巨頭」之一,上汽通用一直被譽為汽車界的「營銷大師」,但隨着中國乘用車市場下行,這位「營銷大師」旗下的三大品牌銷量均受到了一定影響,其中別克品牌銷量降幅最大,根據乘聯會提供的數據,2019年1-10月別克品牌累計銷量為72.1萬輛,同比下滑18%。為了提振市場表現,別克品牌在廣州車展前推出了全新中大型SUV昂科旗(參數|詢價),在上市前,上汽通用汽車副總經理施弘帶領別克品牌營銷團隊與汽車之家展開了一場頗為坦誠的溝通,詳細地闡述了別克品牌銷量下滑的原因以及昂科旗這款車誕生的背景。

至於英文名上的雷同,施弘表示是刻意為之。「我們不願意在英文名上耗費資源重新起一個了,跟昂科雷一樣稱呼為『Enclave』不會對我們造成什麼負面影響。此外,雖說是『特供車』,但我們在某些層面做的比美國『原裝』昂科雷更好,比如第二排座椅,在美國本土市場你是找不到材質這麼好的座椅的,整個通用汽車旗下最好的第二排座椅,就讓我們投放在中國市場了,現在美國人想要這款車,我們還不給呢。」施弘笑談道。

別克品牌產品攻勢的「旗手」除了在營銷方面的問題外,SUV產品攻勢較為遲滯也是施弘心中別克品牌銷量下滑的原因之一。 「我們對不起別克的粉絲,沒能在正確的時間提供一款高質量別克品牌SUV供他們選擇。」在他看來,昂科威的上市時間晚了一年半,而昂科旗的上市時間晚了一年,如果這兩款SUV都能提前推向市場,別克品牌的市場銷量不會是如今的模樣。「在SUV市場這個『盤子』擴大的時候,沒有趕上這波浪潮,銷量自然就下來了。」

原標題:營銷調整/產品發力 別克的重奪市場計劃

面對這種英文名相同而中文名不同的現象,不少消費者認為昂科旗是一款上汽通用將昂科雷「魔改」后的「特供車」,而面對汽車之家提出的這個問題時,施弘也毫不掩飾地承認,昂科旗的確是一款「特供車」,不過所謂「特供車」並不意味着產品質量的下滑,只是在引入時,這款車充分考慮到了中國消費者的需求及喜好,做出了最優選擇。

「在消費者抱有偏見的『抖動』問題上,我們要創造機會,讓消費者實地感知到三缸發動機的好處。」施弘表示:「而在消費者最關心的質量方面,我們已經推出了『8年16萬公里』動力總成質保政策。敢這麼做,這說明我們對自己的三缸發動機技術是有信心的。」

針對上述問題,上汽通用目前進行了一定整改。其中在「說服消費者接受三缸發動機」這件事上,這家企業將採取一種更靈活的方式,而非像以前一樣「一條路走到黑」。

不過之所以在產品推出速度上放緩,並不是上汽通用不作為,只不過上汽通用把大部分企業資源都傾斜在「未來布局」上。「這是一個『要現在』還是『謀未來』的抉擇,上汽通用選擇了後者。」施弘表示:「儘管在產品上,別克吃了一點虧,但這都是值得的。在整個企業資源傾斜后,我們在自動駕駛、電氣化方面取得了不少成就,在明年都會相繼展現給消費者。」

作為一名昂科雷車主,施弘給予了這款車高度評價,不過同時也表示,這款車並不適合中國的用車場景。「相比美國,中國的停車環境並不十分友好。昂科雷這款車好是好,就是太大了,在路上掉頭,進出車庫都十分不方便。於是在引入這款車的時候,我們就加入了自己對於心目中理想的『昂科雷』的分析。」

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