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消费城市-同样采取拼多多拼团、低价折扣模式的淘集集陷入资金危机-自考新闻学

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刘昊然在家写论文

  黄峥在《把“资本主义”倒过来》一文中阐述了关于他对于资本有效再分配和积累的看法,认为运用保险和复利类似的模式,穷人也可以将自己的“软实力”、意愿、抗风险能力卖给富人。他举了购买羽绒服的例子,称如果1000个人写一个联名订单,在夏季想以去年的价格采购其10%的订单,那么考虑到夏季是生产淡季,工厂大概率会给他们打折,从而将这个订单售卖给上游、配套厂商换取成本的进一步降低。拼多多的拼团、秒杀玩法,其本质也是这种募集大订单,进而推动供应链的各个环节压低价格,这对于拼多多和商家来说无疑是双赢的。

去年8月上線的淘集集,將目標人群鎖定為三四線城市,通過平台補貼和要求商家壓低利潤來降低價格。「瘋狂補貼」、「一元拼團」、「虧本上新」等字眼確實吸引了對價格敏感的用戶,淘集集用戶規模曾在一年內迅速達到1.3億。

帶貨化妝品的淘寶主播們  與天貓、京東不同的是,拼多多在成立之初就已經與遊戲深度綁定,讓遊戲成為優惠的關鍵環節,通過遊戲不斷教育用戶習慣遊戲與優惠的必然聯繫。目前拼多多的活躍用戶可以說是已經經過遊戲玩法所篩選的,因此較難出現消費者因電商平台將遊戲與購物優惠綁定,而產生反感情緒的情況。

拼多多為何能和天貓、京東分庭抗禮?

看到拼多多「多多果園」對於下沉用戶的影響力后,天貓、京東也相繼推出類似的果園遊戲,試圖抓住三四級市場的紅利,也在雙十一期間推出多個與促銷相關的遊戲,刺激用戶消費。不過從此前網絡上的反響來看,在傳統電商平台已形成購物習慣的用戶,對天貓、京東上的促銷遊戲並不買賬。其中可能的一個原因是天貓、京東已形成的消費場景,與拼多多存在較大差別。

淘集集未掌握拼多多模式的本質

主打下沉用戶、「消費降級」,曾一度被認為拼多多的標籤。不過記者發現,身邊有不少一二線城市的朋友也開始在拼多多上購買商品。作為一家以食品起家的C2C平台,拼多多依靠高頻次搜索、低價銷售獲得了流量增長的基礎,並通過品牌扶植的方式培養能夠紮根于平台、具備成長前景的小微企業,並通過百億補貼計劃吸引品牌商入駐的同時,壓低銷售價格,以擺脫平台此前假冒、山寨產品橫行的負面標籤,配合拼團、砍價等低價銷售模式,成功吸引到了一些對品質有要求,同時也對價格敏感的一二線城市用戶。

拼多多的崛起,可以說得益於天貓、京東B2C模式的形成。由於天貓、京東對於入駐商戶的門檻不斷提高,小微企業和個體經營的商戶逐漸缺乏曝光平台,這給C2C模式的拼多多帶來了機會。自今年6月投入至今的百億補貼和農產品(000061,股吧)扶助計劃,也讓拼多多增強了在消費者心目中的正面印象。

與拼多多相比,淘集集不僅體量較小,選擇的還是粗放式的燒錢模式,且缺少有效的盈利模式,雖然註冊用戶數量可以在一年內增至1.3億,GMV也可以達到5億,但用戶留存率並不高。淘集集在拼多多於下沉市場中崛起之後入局,不僅需要拿出比拼多多更為實惠的價格補貼、廣告投入來吸引消費者,也選擇通過免傭金的策略吸引中小商戶入駐。有媒體報道稱,淘集集會在極低線的城市通過手推車掃碼註冊送錢的方式推廣,也會讓夫妻老婆店的店主推廣,拉到新用戶店主可拿到其前3單傭金。持續的燒錢沒有換來令投資者滿意的用戶留存率,讓市面上的戰略投資方對淘集集均望而卻步,這也導致淘集集在資金周轉方面的進一步惡化。由此來看,淘集集模仿了拼多多的拼團模式,但並沒有抓到它的精髓。

這麼看來,在一大波人口紅利被拼多多拿走以後,新入局的電商平台僅依靠拼多多的模式,想要複製出第二個拼多多恐怕很難實現,傳統電商平台效仿其遊戲玩法教育用戶,可能也需要很長的路要走。

拼多多創始人兼CEO黃崢曾在接受媒體採訪時表示,拼多多與淘寶是錯位競爭,爭奪的是同一批用戶的不同場景。事實上,一二線地區消費者針對不同類型的產品,其購買習慣可能也存在較大偏好差異。比如一些年輕用戶可能在遊戲充值、電子設備購買等方面毫不猶豫,但在服裝、飲食方面就會精打細算,反覆比價,這成為拼多多的低價策略能夠吸引一二線消費人群的現實基礎。

天貓在宣傳口徑上較傾向於女性用戶,用戶在購買女裝、化妝品等產品時,容易將它們與天貓聯繫在一起。京東則因具備自建物流體系和針對3C產品、家電產品的資源傾斜,對於希望高效購買這些產品的用戶極具吸引力。用戶對於各個電商平台的印象一旦形成,便在長期內很難扭轉,這也難怪有網友提到天貓雙十一活動時吐槽道:「我遊戲都不玩的人,還有那工夫跟人組個隊。」

不過,淘集集一系列的燒錢策略,並沒有換來用戶的有效留存。有媒體報道稱,今年至今淘集集已經虧損近12億元,上半年凈虧六個億,凈資產負6億元,目前每月虧損超2億元,還被爆出挪用商家貨款、用戶付款作為用戶補貼和市場投放的資金。同樣採取拼多多拼團、低價折扣模式的淘集集陷入資金危機,不禁讓人思考拼多多模式是否真的可以複製。

與傳統電商平台相比,拼多多的另一個優勢在於其運營模式更像是以一個遊戲內核在做電商,這與其背後的母公司上海尋夢信息技術有限公司曾是一家頁游公司不無關係。拼多多的App首頁中有多多果園、金豬賺大錢等多個掛機類遊戲,每個遊戲內都將遊戲道具和消費行為進行綁定,通過道具激勵、價格優惠等方式刺激用戶完成一筆筆消費行為。

藉助下沉市場強勢崛起的拼多多,打破了此前阿里巴巴、京東等傳統電商平台共同建立的固有格局,也促成了淘集集等模仿拼多多模式的社交電商平台出現。

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